总有人忘记周杰伦会漂移

2021-04-20 18:54:07

文章来自 | 半佛仙人

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这是半佛仙人的第550篇原创
1

今年年初周杰伦把自己在《头文字D》里的招牌战车送给了王俊凯,大家都落泪高喊这是一个时代的结束,只有我在落泪高喊为什么不送给我。
原本以为周老师这一举动是放弃了对车的执念,回头一看,他车库里,豪车、概念车、美式肌肉车、蝙蝠侠战车码了一整排。
在我们看来他放走的是整个青春,在他自己看来他送走的只是其中一个收藏品。
啊这可真是真实到虚假,嫉妒使我肥胖。
作为一个同样对车有点兴趣的人,可以说,周老师的车库真的是很多人的毕生梦想,再打几个聚光灯,那就是车迷眼中的应许之地。
但我也不知道,那一溜的豪车放在他的车库里,到底是豪车给周杰伦增彩,还是周杰伦给豪车添了脸面。
我甚至都觉得,那些豪车品牌都该给奶茶王子多少补点营销费。
2

作为一个买过好几次车的人,我觉得很多汽车品牌的营销总有一种尴尬在里面。
从我对汽车有概念、有兴趣,到后来我自己决定买车的那一段时间里,这种想法就挥之不去。
大家对这种传统汽车营销应该或多或少都有点概念,去到车展就是身材挺拔,举止优雅,一看就很贵的男模女模在那里极尽所能的凹造型凹姿势,试图摆出一副人生赢家的样子告诉你,买了这个车,你就赢了。
各种渠道营销也是如此,电视上一个四五十岁的老年帅哥开着车一路狂飙从来不堵,然后站在车头旁边甩一下钥匙,给你摆出一个邪魅狂狷的笑脸;
网络上那些宣传海报,不是星辰大海就是高楼大厦,然后汽车杵在中间,不知道的还以为你找不到停车场。
所有的这些营销,都在强调一个点“成功”。
放个美女车模在那里是干什么用的?
因为一般概念里,美女豪车是成功人士的标配,感觉大家赚了钱就是为了内啥一样。
至于那个帅哥男模,那个电视里没事就开着豪车跑山地跑滩涂,跑到市中心CBD还找不到停车场的老帅哥,就是品牌们希望你看完之后以为的自己。
所有的这些营销都是在把自家的车打造成“成功人士标配”,把情感价值,自我实现,融入到“汽车”这个具体的产品里,让用户产生一种,买了这个车,我就“成了”的错觉。
本质上跟所有奢侈品,高溢价消费品没有任何区别,都是在兜售一种虚幻的概念,以此来推动销售。
而之所以这种“概念”在汽车市场上一般以“高端”、“成功”、“豪华”来撬动,是因为在传统市场认知中,汽车作为一种大件,是对标房产的。
其用户人群更多的是30-50岁的高收入群体,因此要打造他们这个年龄阶段最需要的情感价值,也就是马斯洛老师需求金字塔里的顶端“自我实现”。
而自我实现中最普遍的一种,就是“成功”。
但为什么说它尴尬?
因为市场在变,价值认同也在变。
经济在发展,房价在变高,车子逐渐成为一种常用工具,而购车人群的平均年龄在下降。
特别是现在各类高科技、新能源的新型汽车,其用户人群更多的集中在80-90后的一二线城市新中产男性上,更多的为增换购和对科技的尝鲜需求。
像我自己,买了三辆车,但平时基本不开,就是想试试这些车好不好玩,有什么黑科技。
购车人群在转变,汽车市场也在改变。
传统的“富豪”、“成功人士”、“人生赢家”的营销概念 ,在我们这代人身上很难再找得到共鸣。
3

所以有许多汽车品牌开始转变营销策略,有的强调性能优势,有的寻找各种实际痛点,这是一种非常明显的进步。
还有一些品牌会在营销风格上进行改变,开始大力度的做一些让品牌年轻化的改变,流行明星代言是很重要的组成部分,比如R汽车请周杰伦代言,就是一次精准的选择。
车的买家男女都有,但喜欢研究车的人中,男性居多,大部分车论坛的活跃用户都是男性。
他们会散布关于车的大量信息和建议,而这些信息,会影响女性车主的购买决策。
普通的流量明星适合制造声量,但难以撬动核心用户的销量,以及男性用户的大量传播构解。
所以,汽车品牌应该请的代言人是怎么样的?
这要从明星代言的本质说起。
明星代言的本质,是利用明星的声量为品牌和产品作冷启动,需要明星自身够吸引目标用户群,且在目标用户中有一定的关注度和美誉度的明星。
逻辑应该是用明星流量,包围核心用户,然后提供助力;而不是找个大流量的明星然后在已有流量里去寻找核心用户。
这是两套不同的逻辑。
但同时,明星代言人只提供冷启动的作用,给量,给好感,但核心依然是产品,产品不能打,品宣越猛,反噬越强。
反映现在的汽车市场上,也就是这个代言人自身要有男性粉丝基础,且其粉丝集中在80-90后这一代现在汽车市场的主要用户中。
其次,好感度还不能低,光有人设没有作品不行,光有作品但脸熟人不熟的也不行。
然后将自己在目标用户群里中的共识,将他们对自己的好感转嫁到品牌和产品上。
通过其知名度和好感度将产品扩大到更多的目标人群,通过知名度扩大认知,在同样成交比例下,扩大基础流量,促成实际成交量的上升,同时通过好感度影响部分消费人群的决策,促进成交。
讲白了就是,知道这个品牌的人,一百个里有一个会买,当你把知道它的人扩大到一万个,那就有一百个人会买,这是扩大数量;
一百个会买的人里有十个在犹豫,通过他们对明星的认同,促使这十个犹豫的人更偏向这个产品,这是提升比例。
扩大范围,同时提升一定的比例,这就是明星代言该发挥的作用。
但最终,其结果依然受到产品影响,产品不行,力度越大,效果越扑街。
好的产品必然是建立在良好的技术积累之上,就像是顶级的歌手必然具备了强大乐理和声乐基础。
这不单只是说产品质量要过硬,也是指产品跟营销、跟代言人之间要有合适的“匹配度”。
R汽车和周杰伦,就是如此。
在R汽车2月7日MARVEL R上市当天,就有一个神秘车主拿到了MARVEL R 001号车,4月19号,神秘车主周杰伦“现身”上海车展,公开宣布担任品牌挚友和MARVEL R代言人。

只要把周杰伦代入到我上面说的“代言人的作用”,你就会发现R汽车做的这个选择,确实近乎毫无缺点。
一代人的青春,国民偶像,流行天王,周杰伦自身就是80-90后一代人的回忆,几乎可以说是一个创造时代的流行偶像,而且知名度到现在从未下降,一出歌,一代言,一有什么举动就是全民热点。
且无论你喜不喜欢周杰伦,你都无法否认,周杰伦确实是“优质”,给人的形象也一直是正面的,是“实力派”的代名词。
他的粉丝可以为了他,可以下班之后集结微博,疯狂打榜,为偶像正名,足见其影响力。
作为一个明星,周杰伦不论是知名度,还是影响力,还是美誉度,几乎可以说是无人能出其右。
当他转为一个代言人时,上述的这些优点都转化为品牌的流量和美誉度。
既然代言人没问题了,那产品呢?
或许有些人对R汽车了解还不多,毕竟这是一个2020年才创立的品牌,但作为上汽旗下的高端智能纯电汽车品牌,R汽车不论是技术、品控还是供应链都建立在上汽强大的实力之上。
而作为一个新的子品牌,R汽车自身也兼具了“科技探索”的使命。
其基于上汽的基础,让R汽车有了强大的技术沉淀和品控保障,而作为子品牌担负的探索使命,让它也更接近于新一代年轻人的需求。
这种既有沉淀,又面向未来的品牌感,是复杂的,你很难简单的将其概括为“老”或者“新”。
因此也无法简单的用一个中老年帅哥或者小鲜肉明星就传达出这种感觉。
因此我才觉得选用周杰伦作为代言人,是一个更“合理”的选择。
一个有实力,有作品,在年轻人中有影响力,代表青春的代言人,正好能够传达出品牌这种“厚重”且“年轻”的质感。
4

营销时代,明星在商业上的作用,是流量放大镜。
但明星也好,工具也罢,放大镜也行,每个“事物”都有自己匹配的使用场景。
当你拥有一个高效的流量放大器的时候,你应该做的不是盲目大规模的投放,而是如何将流量效益用在一个正确的地方,一个正确的产品上。
正如我先前所说,把流量明星放在一个类似化妆品、服装箱包这类更女性化、大众化的市场上,把实力派明星放在像R汽车这类汽车市场或是影音数码这种更有针对性的消费市场上。
明星的价值可以很高,但再高价值的东西,放在错误的场景下依然是浪费。
如何用明星的流量撬动更高的流量,最终形成属于自己的部分。
这就考验品牌的能力了。
花钱不是本事,把钱花出效果,才是。
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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。
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